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“网红经济”狂欢 成电商增长新利器

来源:第一财经日报 2019-08-30 09:14中投投资咨询网 A-A+

   每天数以万计的电商主播会出现在淘宝直播、蘑菇街、快手等平台上,在几个小时的直播时间里,他们会给粉丝推荐衣服、包包、鞋子等各种商品,这也改变着中国原有的以商品为主导的电商模式。陈佳琳就是其中一员。

  “2016年刚接触电商直播时,由于一天要更新30款衣服,一个星期200个款,白天需要到各个档口(批发市场的店面)拿货,晚上播,隔天再打包快递给购买者。”陈佳琳告诉第一财经记者,当初电商直播远没有现在这么热闹,中途因为生孩子放弃直播一段时间,2018年12月回归之后的她发现电商直播已经成为“风口”,主播人数、MCN机构(即“网红经济运作机构”)、电商平台、商品供应链等暴增,各路人马均已入场。

  电商主播的竞争,本质上还是人、货、场的竞争。在人方面,主播需要不断创新,形成差异化;在货方面,比拼的是商品的丰富程度以及上新速度;在场方面,需要优化直播的场景设计,让内容更加丰富。

  记者了解到,伴随着竞争的演进,各大电商平台纷纷推出“招兵买马”的政策,在电商平台做生意的商家行为模式也在发生着改变。

湖南棋牌  淘宝直播、蘑菇街、快手“厮杀”

  自2016年初开展电商直播业务,蘑菇街以赋能“人”为平台运营模式核心。刚开始的时候,为了解决主播的来源,蘑菇街一方面自己做主播,将一部分网红店主、穿搭达人等转换过来做个人主播;另一方面,一些经纪公司开始尝试主播业务,把以前做模特、电视购物台主持人等转换过来。

  蘑菇街针对头部主播、中腰部主播与新人主播开展了有针对性的赋能措施:对头部主播,实行品牌化打造;对中腰部主播,平台推出供应链基地项目,主播到现场选货即可直播;针对新人主播,有很多线上线下全方位的培训,以及不同的流量扶持政策。

  截至今年6月底,蘑菇街平台上活跃着超过6万名时尚KOL(关键意见领袖),以及2.2万名主播,每天为用户提供3100多个小时的直播内容。今年7月,蘑菇街直播宣布启动“双百计划”,面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链。

  在直播业务的驱动下,蘑菇街的业绩也在不断增长。

  8月26日,蘑菇街公布了2020财年第一季度(截至2019年6月30日)财报,平台一季度成交总额(GMV)为41.72亿元,其中直播业务GMV同比增长102.7%,占平台GMV总量的31.5%,直播业务平均移动月活跃用户(MAU)同比增长40.6%。

  蘑菇街董事会主席、CEO(首席执行官)陈琪表示:“计划通过三项关键举措继续加快直播业务发展。一是继续加强直播业务的基础设施建设;二是快速提升活跃主播总数以及可观看的直播内容时长;三是帮助主播拓展多样化的货币化方式,以便更好地发挥KOL的才能和创造力。未来,蘑菇街直播业务对GMV的贡献将越来越高。”

  在蘑菇街发展直播之际,淘宝也在关注。淘宝直播2019——2021年的目标GMV是5000亿元。8月26日,在蘑菇街发布财报的当天,淘宝方面宣布未来3年将持续投入5亿元,全面打造淘宝神人IP。一年之内,阿里巴巴将帮助1000名来自各行各业的“淘宝神人”打造个人IP,并寻找1万名商家合伙人、与50家MCN机构成为紧密合作伙伴。

  “淘宝神人”指的是各类红人、主播、达人、特色卖家,每一个普通人,只要有一技之长,无论是会验房、会美妆,还是懂穿搭,都能通过淘宝影响众多消费者。

  “在淘宝最不缺的就是货,最缺的是人,缺少能把货物鲜活表现出来的主播。”淘宝直播运营负责人赵圆圆告诉第一财经记者,过去一年,淘宝直播中有81个直播间年成交额破亿、130名主播月收入破百万元、单场成交破1.5亿元、单日成交破8亿元。

  如果说蘑菇街具备“人”的优势、淘宝具备“货”的优势,那么快手、抖音做直播电商更多的是具备“场”的优势。

  今年6月,快手高调宣布要在明年春节前完成3亿日活跃用户的目标。紧接着不到两周的7月初,抖音官宣了最新数据——日活跃用户(DAU)已经超过了3.2亿。

  在聚集庞大用户后,商业化步伐也在加快。

  快手商业生态负责人徐晗曦介绍,目前,快手商家号用户数已超过60万,每日新增用户数超过1万,每日新增商家作品超过50万,日均直播场次超过20万。商家号将重点发力品牌、电商和本地三大核心方向,覆盖六大重点行业:包括本地餐饮、景区酒店、网服、零售、服饰、美妆。

  任一种模式能撑两年就不错了

  与图文为主的网红店一般一个月上新2次不同,直播基本天天播,每天播出至少4——6个小时,对于货品的款式要求巨大。

  “多款式、小库存”的特点,对供应链的速度提出了很高的要求。

  淘宝最不缺的是货。为了能够帮助更多“神人”变现,淘宝公布了一系列的商家扶持策略。内容包括与钉钉合作、淘宝官方建群、重建商家社区,进而强化平台联系。在强化联系的基础上,一家淘宝店铺需要粉丝、创业、潮流、供应链、原产地、运营等多方面能力,如果一个电商主播只有粉丝,其他不懂,其他商业伙伴可以帮忙搞定。

  在供应链上,淘宝是大,蘑菇街则是“小而美”。陈琪表示,蘑菇街在供应链上所做的是确定好标准,掌握住订单,把它集中化,然后跟供应商以及工厂深度合作。供应链很大程度上是整合,通过集中订单提升谈判能力。

  蘑菇街从2017年下半年开始,通过组建商家联盟帮助主播解决供应链问题,后续演变为供应链基地联盟。对加入供应链基地联盟的商家和主播,蘑菇街平台还将提供主播与供应链基地对接服务,促进主播、商家、品牌的优势资源匹配。

  截至目前,蘑菇街合作供应链已经超过600家;淘宝直播有超过100家签约及试运营服装基地,遍及杭州、广州、常熟等服装中心,每个月上新的款式数量能够达到30万款以上。

  作为蘑菇街、淘宝直播供应链基地的一员,杭州星柚服饰有限公司(下称“杭州星柚”)拥有五个服装品牌,分别是沫晗依美(MOHO&MO)、星柚、花园派对、IHIMI、SR。

  杭州星柚相关负责人钟学良告诉第一财经记者,由于直播是未来的趋势,今年的目标是要保证公司在唯品会上面的销售额继续增长,以及除了唯品会之外的业务销售额占比要提高到40%。

湖南棋牌  “直播抽成的比例要远低于电商平台。”钟学良举例称,一件夏装连衣裙,在线下品牌店的吊牌价是700块钱,放到一些电商平台上面卖,可能是卖到400块钱,在直播上面卖可能卖到150多块钱,经过供应链优化之后,直播上面的衣服可能卖到99元,而且还是盈利的。当然,这需要工厂、质检、风控等各个环节的配合度,做精做细。

湖南棋牌  由于在各个渠道售卖的价格不同,杭州星柚成立了大商品部,结合产品库存、渠道、售卖情况、定位等因素,将直播与电商两个渠道的商品交叉或同步售卖。

  《中国网红经济发展洞察报告2018》显示,截至2018年4月,中国网红的粉丝数量已经有5.88亿之多,是超过40%的中国人口。

  “电商是不断变化的,任何一种售卖模式能够撑两年就不错了。”钟学良透露,如果主播希望跟一家供应链独家绑定,需要供应链有一定保护。例如,如果说主播要解约,在蘑菇街设置了一定的冷冻期,即不让上直播,这样主播就会担心粉丝被其他主播抢走。

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关键词:网红经济 电商
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