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从线上发开到线下跨界 动漫IP背后的经济蓝海

来源:36氪 2019-07-30 11:39中投投资咨询网 A-A+

  当优衣库与《周刊少年Jump》合作设计的“UT系列”T恤遭到疯抢,《死神》、《火影忍者》、《海贼王》、《龙珠》等经典动漫IP角色成为年轻潮流文化的一角;当Vans和漫威携手,以钢铁侠、绿巨人、死侍、黑豹等漫威英雄为主题推出联名鞋款、服装品牌和配件单品等;当《小猪佩奇》突破儿童圈层,成为网络流行文化的符号,出现公众衣食住行等各个方面……动漫IP的跨界品牌合作已成为大势所趋,ACGN产业与其它各类产业的破圈融合成为新常态,而在国内,各类优质国漫IP也已经引起了各大品牌商的注意。

  然而,国内动漫IP运营还处在起步期,大部分平台偏向于以IP为核心的内容改编授权,如游戏、影视、动画等开发,但从线上走向线下,进行线下实景、数字虚拟、垂直衍生IP授权、商业品牌联动、周边市场等开发,就显得力不从心。

  法国社会学家让·鲍德里亚认为:“丰盛是消费社会最主要的特征,在社会生产力得到极大发展之后,消费者从对物本身的需求,来到了对物品背后符号的需求阶段。”这个理论或许正好对动漫IP商业化运营提供了理论基础,国漫IP从垂直内容升级为一种文化符号,国漫与商业品牌的结合就变成了一种赋能,将品牌消费需求晋升为行业需求。在动漫IP影响力与覆盖面日益扩大的趋势下,平台如何建立自身商业化体系,实现动漫IP的“破壁”融合,挖掘动漫IP的产业价值,成为行业的下一课题。

  在此背景下,腾讯动漫给出了一个回答。7月25日,2019年第三届全球授权展?中国站(以下简称“2019LEC”)的中国授权业论坛上,腾讯动漫展示了其目前已有的授权业务模式,分别为内容改编类授权、结合实景类授权、品牌合作类授权、垂直衍生品授权、数字虚拟授权,五大业务一经公布,迅速引起各大品牌商的关注。

  从线上发开到线下跨界,动漫IP背后的经济蓝海

  根据艾瑞咨询发布的《2018 年中国动漫行业研究报告》,2018年动漫产业总产值已经突破 1500亿,在线内容市场规模近150亿。用户规模也获得较大增长,泛二次元用户规模近3。5 亿,在线动漫用户量达2。19亿。这个产值已经相当惊人,但与国外较为成熟的动漫产业链相比,中国动漫产业的商业价值还没有完全发挥。

  目前国内大部分动漫IP是在线上进行多链条IP开发,以动漫IP为核心,衍生出漫画、动画、游戏、影视、有声书等多种内容形式。在这个基础上,动漫IP能够拓展出形象、内容植入等合作。随着国内动漫圈层受众逐渐多元化与细分化,动漫IP运营也开始实行角色联名款、虚拟形象品牌代言等模式。另一方面,走到线下进行衍生开发,小到雕塑、手办、粘土、盒蛋等轻量级的衍生零售产品,大到主题景区、主题乐园、漫展、主题酒店等实体工业开发,还有与具体场地达成的内容合作,如线下漫展、主题cosplay等。

  以国内知名动漫IP《一人之下》为例,自实现从漫画到动画的改编之后,同名手游、影视剧集也迅速提上日程。在线下衍生开发方面,《一人之下》2016年就开始了主角手办化,漫画书、各类周边在各大电商平台都有销售的商铺,并通过动画剧情联动,将第二季动画中“罗天大醮”的举办地江西省龙虎山,打造成了国内首个动漫圣地,引起了动漫迷旅游热潮。

  随着IP的影响力逐步扩大,《一人之下》也探寻到新的商业模式,先后与品客薯片、隆力奇香皂、CoCo都可奶茶、京东等品牌实现跨界合作,完成IP破圈融合。其中,《一人之下》与京东合作中,通过H5互动游戏、形象代言、购买产品赢取《一人之下》周边等玩法,获得了良好的效果,活动期间品类成交提升126%。去年,腾讯动漫基于《一人之下》文化内核,推出潮牌“人有灵”,并设计相关服饰。据了解,“人有灵”服饰上线不到12小时内三款角色编号限量款全部售罄。

  从《一人之下》的案例中可以看出,动漫IP这种从线上到线下的双轨运营模式本身并没有问题,但由于国内市场环境与用户消费需求情况,国内动漫IP的产业链条并没有完全打通。动漫IP还是多依赖于上游内容开发完成变现,用户付费与广告投入成为主要变现渠道,而下游因IP授权、衍生开发、品牌合作存在的巨大商业红利尚未完全实现。国内如《一人之下》这样能实现双线开发的头部作品并不多见。而在海外,日本、美国等动漫产业成熟的市场,IP运营链条已经实现打通。在日本动漫市场上,上游内容端口从漫画到动画、电影(剧场版)、游戏等逐步开发,然后通过上游内容覆盖,促使下游DVD、舞台剧、手办及其他周边等销售,最终通过下游衍生市场,反哺漫画创作。这样的创作流程已经能够确保IP在每个环节吸纳稳定的受众与消费者。

  如日本知名IP作品《海贼王》,全球漫画销量已经累计发行4。4亿本,打破世界纪录,周边销量2018年达到304亿,同时开发出了13部电影剧场版,进行舞台剧、主题乐园、纪念馆等相关开发。作品背后已经形成一条从漫画、动画、电影剧场版等内容消费到游戏、玩具、服装、游乐设施、漫画主题乐园等业务的完整产业链。

  根据日本动画产业协会发布的《日本动画产业2018》,2017年日本动画产业市场规模首次超过2万亿日元,达到2.15万亿日元。而美国的动漫产业则在漫画作品之外,以传统制片厂为核心建立体系。如席卷全球的漫威超英IP,前期通过漫画内容进行发酵,中期得到通过迪士尼、华纳兄弟等传媒制片厂进行动漫、电视剧、电影等相关开发,在内容IP开发环节实现IP效应放大,迅速滋生出全球最完善的衍生品产业链,构建出世界规模最大且数量最多的IP主题公园,以及集研发、设计、营销综合规划和布局为一体的衍生消费品经营模式。

  以漫威《复仇者联盟》系列为例,其电影全球票房累计超过200亿,而其衍生品每年收入超过10亿美元。2011年迪士尼的首席财务官就曾透露,电影相关周边的销售超过电影收入。

  这就不免让人思考,动漫产业还有多少尚未挖掘出的蓝海?

  国漫IP崛起,动漫跨界合作有多少可能?

  据License Global统计,全球授权商品的零售额超过2600亿美金,北美地区是全球最大的授权商品及服务供应区,占整个全球IP市场的65%。而中国的IP授权业务体量仅占全球总额的3%。这意味着国内内容IP商业开发有着巨大的潜力,动漫IP背后有着更多的商业路径。

湖南棋牌  国漫行业也一直在试图拓展动漫IP的产业价值,搭建出适合本体动漫IP发展的产业链条。从2018年至今,多部头部国漫作品陆续续完成IP跨界品牌合作。像在社交平台诞生的国内知名条漫《非人哉》,通过跨界合作形式,实现了动画改编与IP授权的双线布局。2017年《非人哉》联合必胜客上线了3集定制的泡面番,此后推出了定制的周边挂件和心意卡,同时在线下搭建了必胜客非人哉主题餐厅。这次试水背后无疑是动漫IP商业链条的显现。

湖南棋牌  2018年《非人哉》与企鹅影视合作开发的动画番剧正式上线,IP衍生品开发、手游形象授权、品牌代言等业务迅速展开。因热门萌宠漫画《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》走红的漫画IP“吾皇”与“巴扎黑”,形成“吾皇万睡”IP品牌,并接连实现跨界合作。据不完全统计,截止写稿时间,吾皇万睡与国内品牌如伊利、中粮、中国邮政、华为等品牌合作,还频频受到海外品牌的青睐,拜耳、悦诗风吟Innisfree、联合利华、宝洁、KFC、大众汽车等品牌都有吾皇万睡达成定制化合作。实际上,吾皇万岁已经形成了一个广阔的IP商业链路,因其萌宠形象,IP从互联网产品到服饰、餐饮、快消、大型商场等,都能完成IP覆盖互动。

  腾讯动漫作为国内动漫平台的领军者,旗下也不乏实现多元开发路径的动漫IP。除了《一人之下》,国漫人气作品《狐妖小红娘》,2018年3月与全家便利店达成合作,其女主角涂山苏苏一时间成了全家便利店的“老板娘”。全国2300家全家便利店开展了“遇见苏苏遇见爱”主题季,线上的番外视频和话题活动,与线下的主题店面和创周边联动,让年轻受众对品牌的好感度直线上升。

  同年4月,《狐妖小红娘》还与美年达达成合作,推出了“苏苏动漫瓶”,据2019LEC中国授权业论坛上,腾讯动漫版权业务负责人透露,“苏苏动漫瓶”上市后效果良好,销售量高达3亿。

  在品牌授权类合作方面,《狐妖小红娘》还与肯德基、膜法世家、品客薯片、唯品会等达成合作;不止如此,在腾讯动漫五大授权合作模式的支持下,《狐妖小红娘》在结合实景类授权业务上也取得了多重突破,与欢乐谷、玛雅海滩等主题乐园在线下打造了一系列主题活动。值得一提的是,2017年腾讯动漫就宣布与凯撒文化湖南棋牌联手将《狐妖小红娘》女主角涂山苏苏打造成首个国漫虚拟偶像。这也是国内动漫IP在数字虚拟授权上的新尝试。去年11月,《狐妖小红娘》涂山苏苏与杭州政府达成合作,并被官方授予“动漫公交形象使者”这一身份。今年,涂山苏苏以国内首个动漫旅行博主的身份,入驻携程旅拍。

  除此之外,腾讯动漫旗下的《猫妖的诱惑》、《小绿和小蓝》、《灵契》、《化龙记》、《妖怪名单》等人气国漫IP也均实现与各类品牌深度绑定、跨界联动营销。这其中不难看出国内动漫IP运营已经从单向内容授权走向多元IP授权。当下,动漫IP跨界联动已成为主流趋势,各类产业、品牌与动漫IP形象产生联动使商品拥有了文化附加值与情感属性。对于ACGN族群而言,跨界合作的商品开发如同动画周边衍生一样,具备文化意义与情感色彩,同时IP内容也在现实世界完成落地,对于大众市场而言,动漫IP本身就象征着年轻化,跨界联动则让品牌更具年轻色彩,撬动多元市场,产业势能进一步增加。

  动漫IP 的“破壁”运营,是动漫产业必然经历的过程,IP授权与多方合作才能从打破圈层禁锢,切中粉丝市场的命脉。在《狐妖小红娘》、《一人之下》、《非人哉》等国漫IP之后,动漫IP的破壁之旅显然还有更广阔的市场,各大产业品牌都有可能通过动漫内容获得更创新的商业合作模式。

  更重要的是,当动漫IP在内容、实景、数字虚拟等方面完成授权升级,动漫产业最终将成为一个具备生命力的经济产业,国内动漫IP运营形态上将进入新的时代。而这一切都意味着文化市场与消费市场在各方不断的创新合作下,将会拥有更多可能。

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