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后“声入人心”时代 我们需要怎么样面对中国音乐剧市场?

来源:观察者 2019-07-31 11:09中投投资咨询网 A-A+

  蛤蟆镜、金属光泽花衬衫、高腰喇叭牛仔裤.....当穿着复古嬉皮士的女主角们从蓝色的布景板后重新闪亮登场,全场观众在一片尖叫欢呼中起立,跟随着舞台上的音乐手舞足蹈、纵情摇摆,共同高唱一曲《Dancing Queen》。

  这是时隔多年后《妈妈咪呀!》重新整理着装,向着崭新的市场进发。在两天前(7月27日)的晚上,中文版《妈妈咪呀!》迎来了自己的第500场演出。“在中国的市场你会感觉《妈妈咪呀!》是一个异类,做了一季两季到今年已经是第四季了,是一个长跑型的选手。但你把它摆到国际市场看的时候,任何一个成熟音乐剧市场,见证音乐剧的成功与否都不在开始的好评,它的生命力在于它的场次,你只有足够的场次,你才说明是立得住的剧是有足够的生命力的。”华人梦想副总经理邹现辉告诉数娱梦工厂。

  2007年,英文版《妈妈咪呀!》在京沪两地共上演46场,在上海驻演长达一个月依旧一票难求;在北京的16场演出利润率超100%,缔造了当年的票房神话。2010年,看见了中国音乐剧市场的潜在可能性,中国对外文化集团、上海东方传媒集团和韩国娱乐巨头CJ集团三方联手组建了亚洲联创,推出了中国第一部全版权复制的本土化音乐剧《妈妈咪呀!》。2011年7月,在上海的首轮32场演出总收入达1600万元,随后的三年,《妈妈咪呀!》在全国20多个城市巡演超过400场,票房近2亿,创造了当时的票房奇迹。

  《妈妈咪呀!》对中国音乐剧的发展意义远不止如此。那一次全版权制作中外方“手把手”式教学,让中国音乐剧工业化水平向前迈进了一大步,从制作流程到现场演出都培养出了一支能够与国际接轨的队伍雏形。然而近十年之后,中国音乐剧本土化市场依旧还在黎明之前摸索前行。

  “音乐剧它也有一定规律的,不可能你还不会走,就直接跑。”邹现辉如是解释音乐剧现状的原因。从1987第一部音乐剧《乐器推销员》进入中国,到2002年引进《悲惨世界》在商业化上真正意义取得了成功,中国音乐剧历史不过短短几十年。而以西方“连续演出两年以上才算商业成功”的标准来评判中国音乐剧,一语概之,全军覆没——连演了四季,巡演多年的《妈妈咪呀!》算是离这个目标最近的一个。

  但音乐剧市场同样具有广阔的市场空间。2016年音乐剧市场不过1.6亿收入,2017年增长至2.55亿,而尽管尚没有详细数据披露2018年市场增长,但以音乐剧领域的标杆公司上汽上海文化广场的年报显示,2018年音乐剧/舞台剧收入达到8000万,整体收入水平逐年增长。

  “音乐剧是起源于欧美,而在其他国家,特别是亚洲国家,它每一次真真正正的核心的变革都在于本地语言版本经典剧目的出现。像日本四季剧团的《猫》,韩文版的《剧院魅影》,法语的《巴黎圣母院》。我们觉得中国将来会有一个爆款的音乐剧出来,整个音乐剧产业会出现一个裂变式的爆发。看谁第一有这个实力,第二有这个运气。我们不知道它会在谁的手上爆掉,但我们都在期待着这一天的到来。”邹现辉说。

  《妈妈咪呀!》为谁而生?

  《妈妈咪呀!》讲述了一个发生在希腊小岛上的故事,即将举办婚礼的女儿“苏菲”希望再婚礼当天找到她的亲生父亲,于是邀请了三个可能的“爸爸”参加婚礼。于是三个男人各怀着不同的心情在婚礼前一天重回二十年前曾生活的小岛,并共同渡过了兵荒马乱的一天。

  剧目中,22首音乐全部来自于ABBA乐队,是经典的点唱机式音乐剧。自1999年在伦敦爱德华王子剧院首演,音乐剧《妈妈咪呀!》在全球440多个城市巡演,改编成16种语言,观看人数超过6000万。“它是水滴石穿打磨出来的一颗圆润的鹅卵石。它的魔力是20年铸就出来的,什么时候该有一个笑点,什么时候该有一个泪点,什么时候该有高潮点——你在整个观看过程会发现是全程被这个剧给拽着的。”

  华人梦想给这一季的《妈妈咪呀!》定了新的slogan——“这就是音乐剧”,意指《妈妈咪呀!》中文版音乐剧中的精品化、标杆化定位。“我们的态度是告诉你,不是说你想的音乐剧就是《猫》那样子的,就是《剧院魅影》那样子的。其实更多的音乐剧是《妈妈咪呀!》这样子的。音乐剧只是一个形式,只是一个题材,只是一个表现方式。而它展现的内容、手法、音乐语言、叙事风格和舞台语言是可以很多元的。”邹现辉说。

湖南棋牌  寻求音乐剧的多元表达,推动不同品类的音乐剧剧目在中国的上演,是国内各大音乐剧相关公司多年来的成就之一。在邹现辉看来,让新步入剧场的观众感受到音乐剧的舞台呈现、讲故事的方式、音乐里的丰富性同样是非常重要的。而这一部分新观众也是本季的《妈妈咪呀!》巡演中希望面向的受众群体之一,“《妈妈咪呀!》是真真正正品质与口碑与市场经过检验,经过历练,经过沉淀,经过一轮轮打磨,作为音乐剧的入门,基本不会踩雷的作品。”但对《妈妈咪呀!》而言,在扩展新观众群体的观剧欲望之外,更为核心且重要的受众是上海的女性群体。

  尽管诞生于20年前,《妈妈咪呀!》的故事在如今看来依旧相当具有时代性——女性独立、寻找自我、责任、担当和勇气,这同样也是戏剧创作中几乎永不过时话题。而由于社会与时代的发展和产业推进阶段的差异,或许稍有年岁的剧目反倒更为适合当下。

  不仅是《妈妈咪呀!》,所有在音乐剧领域中稍有大众认知度的作品,几乎都年岁久远。《猫》诞生于1981年,《剧院魅影》诞生于1986年,《悲惨世界》诞生于1985年,《巴黎圣母院》诞生于1995年。即使是今年在国内剧院和互联网推动下逐渐走红的《摇滚莫扎特》、《汉密尔顿》、《致埃文·汉森》这样的作品,也同样有一定的口碑传播时长和观剧门槛。

  “《妈妈咪呀!》的存在是能够真真正正的在产业化道路上走出自己这样一个轨迹的一部剧,特别是中文版,在我们所谓三步走的第二步当中,它应该是一个标杆,或者说是一个探路者、奠基者的角色。”

  中文版音乐剧意味着什么?

  “日本是1983年的日文版《猫》,韩国是2001年的韩文版《剧院魅影》,这是他们的拐点——用本土的语言去讲述经典的故事。真正的行业的现实告诉我们,人家是这样走来的,这样走来是成功的。只是说我们现在用中文版的《妈妈咪呀!》也好,或者是中文版的《猫》也好,或者中文版的别的剧目也好,它总会有那么一个点,在这个点上爆掉。”

  音乐剧行业整体寻求一个爆点的意义在于拐点出现后,整体商业模式能够实现规模化指数扩张——随着代表性剧目击穿受众圈层,整体产业在大众认知度和人群收入水平的提高,吸引更多的人走入剧场,同时又反向促进了音乐剧市场的繁荣。

  韩国最早的音乐剧剧目出现在1940年,但在2001年《剧院魅影》爆发之前,韩国现代化的音乐剧团体,剧院集群,以及剧团式的人才培养都已经走上专业化、职业化的成长期,《西区故事》、《悲惨世界》、《猫》等经典剧目也在不同的剧团间进行排演。2001年在韩国LG ArtCenter上演的音乐剧《歌剧魅影》韩语版刷新了大制作公演的记录,标志着韩国音乐剧真正进入了产业化时代。当时,演出时间长达7个月的《歌剧魅影》整体上座率达到了94%,吸引了24万名观众前来观看。这部音乐剧的制作费用大约150亿韩元,最终收入总额达到了192亿韩元,带动当年韩国音乐剧市场规模翻了一番,成功地证明了文化产业完全有可能形成“规模经济”。

  随后,《猫》、《妈妈咪呀!》、《美女和野兽》、《变身怪医》等音乐剧的连续上演为韩国音乐剧的产业化加足了马力,以《明成皇后》、《乱打》为代表的韩国的原创音乐剧也在此时渐渐展露头角。此后,韩国音乐剧平均每年15%~20%的增长趋势,到2008年,音乐剧市场的规模就已经冲到月2000亿韩元,占据了韩国整个演出市场的一半,全年观众数量超过400万人。而日语版的《猫》则是四季剧团的一场豪赌。

  四季剧团创始人浅利庆太赌上了剧团的未来,斥资3亿日元在新宿兴建了“猫剧场”,并将剧团营业额的一半全部投入了《猫》的制作中,最终在日本整整演出了一年的时间,动员人数超过47万人,演出了474场。在今年三月,四季剧团的《猫》迎来了自己的第一万场演出,观众累计达到了995万人。

湖南棋牌  在中国,整体剧院受众人群在整体人口中占比极低,一旦一个爆款的出现,对于整个行业是一次奋进。而在拐点之后的增长市场,放置在中国整体文娱板块中同样也具有想象空间。而对华人而言,从剧目制作—剧院落地—周边商业地产的开发同样是一条可能的模式。

  本土化版容易出爆点的原因在于,原版本身就是一个相当成熟的制作,且自带流量,运用本国语言重新创作能规避一定的创作风险,同时降低创作成本。同时全版权复制下的本土语言制作,是使得剧目制作各方面水平最快能够与国际接轨的方式。以《妈妈咪呀!》为例,第一季的时候需要外方“一对一”的指导教学,到第二季的时候中方团队已经有了一套能够相对成熟流程班底。而对《妈妈咪呀!》或者整个中国音乐剧产业而言,当年制作《妈妈咪呀!》《猫》的亚洲联创是行业内一座绕不过去的大山。如今身处行业中众多的演员履历上有着早年亚洲联创的痕迹,曾经舞蹈队长李思逸创立了为音乐剧演员培训的艺幕文化,演员周密成为了《水曜日》的制作人。

  如今相对成熟的幕后制作人员或是团队,也大多承接了早年亚洲联创的体系,比如如今的华人梦想。“我们这个团队经历了真真正正顶级的音乐剧应该是什么样的,它要以什么样的方式去制作出来?这对我们特别重要。”

  中文版是音乐剧“引进—本土化—原创”三步走中承上启下的关键,没有经历过对于国外先进技术的学习,很难真正在跨出下一步时取得成功。但有国际制作的经验,有中文版成功的履历,并不意味着行业就能水到渠成地踩中音乐剧的拐点上。日本韩国的成功经验,是本国经济发展和文化产业积淀的成果——在音乐剧拐点的前后,日韩分别突破了“人均GDP一万元”的标准线,而同时国内无论是音乐产业还是创作体系、人才都有了积淀,且最终选中的本土版本的剧目契合本国娱乐流行审美,在市场上具备竞争力。而这些标准套用在中国当下的市场中,几乎没有真正达标的项目。

  中国音乐产业的发展本身就是在付费免费问题上产生了一大笔糊涂账,商业模式无法走通,近乎击垮了整个行业,这就导致了整体音乐人才储备匮乏经验不足;尽管快速增长的经济让文娱消费有了一定程度的增长,但超过一万美元的城市也寥寥无几;而中国内容创作的审美更是没有足够的样本量得以进行统计,得出结论——什么样的题材、怎样风格的音乐创作、叙事手法能够获得中国观众真正的喜爱仍是个谜题。

  “但我们也相信一定有这样一部剧,我们都知道会走到那一步。它会有很多因素结合在一起,你的实力,你的运气。很多头部内容出来的时候,都是具有偶然性的,都不是策划出来的。我们能做到做好的,只有脚踏实地的一步一步的,按照国际上大家走的规律,按照产业化运作的规律,我们认认真真的做音乐剧,最后希望运气能落到我们头上。”

  后“声入人心”时代,我们需要怎么样面对市场?

  但等待市场自然成熟的过程十分漫长,适当的外部因素可能会促进市场的快速突破。

  对音乐剧市场而言,《摇滚莫扎特》和《声入人心》是两个格外突出的“破壁机”。《摇滚莫扎特》的意义在于单部作品如何依靠互联网、社区平台和社交内容(主要是B站)来聚拢核心粉丝群体,而《声入人心》的意义在于将音乐剧整体产业摆在了大众眼前,突破了原本小圈层的受众限制。“其实我觉得它们更多的是一种刺激或者一种鞭策,为什么我们就没有想到行业是可以通过这样的角度去撬动,为什么我们就没有注意到原来音乐剧粉丝还可以藏在互联网的这些角角落落里面。这些问题很少有人去思考。”

  渠道的分散和整体市场体量不足,获客成本居高不下,音乐剧市场中关于成本和宣发的矛盾将会始终存在着。而互联网时代下的文娱产品品类的彼此竞争,又纷纷在抢夺观众尤其是年轻市场的注意力。“所以到现在来讲,这些年轻的这些群体,我觉得他们是行业的推动者,或者是变革者,只有他们才是历史的书写者。观众的改变,导致了行业的改变;粉丝的改变,导致了你剧目的改变,市场的需求,导致了你产品的变革,这是一个必然。我们必须得面对这么一个现实。”

  《声入人心》之后,大批节目的粉丝、选手的粉丝涌入音乐剧行业,一部分演员成为了所谓的“偶像”,而由她们破圈层引入的粉丝也就变成了所谓的流量。无论对于演员本身还是音乐剧行业这是一个能够产生互利共赢的局面——原本的音乐剧演员获得了其他的收益渠道,而非音乐剧演员进入行业中,也能在自己的职业技能上获得不同感受和尝试;而音乐剧行业本身则收获了大众的认知度和更大的潜在消费群体。

  比如在《声入人心》后,音乐剧演员郑云龙接连主演的几部作品瞬间售罄,由方书剑主演的《我的遗愿清单》也被巡演各地剧院哄抢。

  流量明星出现在音乐剧舞台上在国外并不是件意外的事情,“石头姐”艾玛·斯通、“金刚狼”休·杰克曼、“小蜘蛛”汤姆·赫兰德等知名的好莱坞明星,在成为电影演员之前都有过音乐剧从业经历。而偶像产业高度发达的韩国,音乐剧产业更是被誉为明星的”养殖地“。东方神起(前)的金俊秀、EXO的金俊勉,韩剧《Healer》男主角池昌旭等都出演过音乐剧,粉丝去剧场追星也是家常便饭。

湖南棋牌  但《白夜行》的假唱事件、《长腿叔叔》剧组中的种种争议,该不该在剧目中选择更加有流量的演员参演,如何平衡剧目本身制作质量和粉丝对于偶像的需求,化解市场和初心的矛盾间,或许将是各大制作公司需要长期思考的问题。“其实这里面就是一个鲶鱼效应。任何一条鲶鱼过来,都会对原本的生态产生影响,可能是正面的一些事情,也可能是负面的,但是它也会在过程中会渐渐初生的新的生态,而这个生态已经是更成熟。所以不要怕他出问题,你只有在问题当中才能成长。”

湖南棋牌  华人梦想在团队搭建的时候有意识地引入了具有粉丝运营经验的人才,并尽量让团队能够保持对于新生事物的理解、了解新生群体的兴趣爱好、内心驱动力。对邹现辉而言,更为重要的任务是从这群年轻人中出发,找到市场前行的方向,让音乐剧制作不会变成圈地自萌的游戏。

湖南棋牌  据《2017中国演出市场年度报告》显示,2017年演出票房收入(含分账)176.85亿元。其中演唱会票房超过40亿,小众的嘻哈演唱会都有超过4亿的票房,而音乐剧票房却只有2.55亿。根据2018年国际音乐剧产业高峰论坛的数据,这2.55亿票房中其中国外原版音乐剧票房为1.16亿,占47%左右,而引进版权汉化和原创音乐剧票房只有0.6亿和0.79亿。

  “为什么说音乐剧是我们说中国舞台剧演出将来可能是最大的一个可能,因为这个是国际上看到的,成熟的音乐剧市场能在整体演艺市场中占到一半的比例,中国现在比重还很小,因为差别使得现在很多我们所谓的资本都在进来这个领域,这就说明音乐剧真真正正在中国价值还没有被最大化。”

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关键词:中国音乐剧市场 《声入人心》 《妈妈咪呀》
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