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微综艺已成短视频新风口 《我在宫里做厨师》“出圈”有道

来源:新芽 2019-07-31 16:35中投投资咨询网 A-A+

  悄然间,“小而精”的微综艺已成市场新宠。

  近两年,综艺市场在经过井喷式爆发继而进入瓶颈期后,微综艺迎着短视频的浪潮奔涌而来。不仅有诸多优质PGC、综艺制作公司的入局,更有头部平台的纷纷加码。在市场多维度发力下,如今的微综艺早已跨进制作专业化、题材差异化,以及内容垂直细分的新阶梯。而在短视频以及微综艺高速发展的当下,今日头条成为了市场舞台聚光灯下的佼佼者。

湖南棋牌  这段时间,由今日头条、上乘优品联合出品,百工造办授权支持的首档互联网宫廷饮食文化传承探索节目《我在宫里做厨师》,引发社会及市场的广泛关注。该节目自6月21日上线以来,今日头条#我在宫里做厨师#社交话题阅读量突破1.2亿,第六期节目播出后累计播放量超过7000万,豆瓣7.4分领跑一众微综艺,激起受众市场强烈的讨论度。

  一部垂直于美食题材的原创微综艺,为何有如此大的讨论度和话题发酵力?将目光投向其背后,正是得益于今日头条及其公司旗下不断完善的娱乐生态内容布局。

  《我在宫里做厨师》豆瓣7.4分,今日头条以精品内容拓宽垂直领域新边界

  无论是旅行、职场品类还是美食、人文历史领域,今日头条对自制内容尤其是原创微综艺的高质探索从未停止。作为今日头条微综艺的新尝试,《我在宫里做厨师》无论是品质还是内容显然都是用心且极具诚意的。

  题材方面,在美食综艺市场趋于饱和之际,今日头条深耕美食综艺内容,把握住了大众对娱乐内容愈发垂直细分化的市场需求。将美食与传统文化相结合,不仅挖掘了宫廷硬核饮食文化,也在美食综艺市场以及宫廷饮食领域做出了先锋性的尝试。

  节目设置方面,在短短15分钟左右的时间里,御膳寻访人杨原与御膳复刻人,以及苏有朋、黄圣依、惠英红、刘钧、曾黎、张佳宁6位明星御膳体验官,通过三种不同视角还原御膳的全新形式,既将文化与娱乐进行了深度结合,又借助明星嘉宾放大了节目价值。但值得注意的是,《我在宫里做厨师》并非简单粗暴地收割名人流量,不难发现其正是选择了合适的人来做新鲜的事,归根结底都是在为内容创新服务。

  每期节目通过文化研究员寻访讲述宫廷饮食文化和嘉宾沉浸式剧情演绎,真实还原了鲜活的宫廷饮食风貌。文化名人从观众视角以食聊史,既让御膳以更轻松、接地气的方式为用户所接受,让观众通过一道道宫廷膳食感悟中国饮食文化的博大精深与深厚底蕴,又以还原历史情境的故事和真诚至善的情感与用户进行着沟通,让用户找到更多共鸣点。豆瓣7.4的高评分以及超过7000万的视频播放量,均足以说明受众市场对其的认可。

  垂直于美食题材,以较为“小众”的宫廷膳食为切口,《我在宫里做厨师》以融合了纪录和综艺两种创作手法的差异化打法提升了内容质感,且能与北京社会科学院满学研所专家深度合作,以第一手《清宫膳食档》权威史料记载的宫廷饮食文化为内核,种种用心良苦自然能够创造出一种全新的视觉饮食表达,并为今后的微综艺内容制作提供优秀范本。

  纵观当下,微综艺市场正值风口,无论是从《我在宫里做厨师》的内容质量还是传播声量来说,今日头条都可以说是走在了市场前端。而这一领航姿态,自然离不开其对兴趣用户的精准洞察。

  数据驱动高质内容、精准触达兴趣用户,《我在宫里做厨师》“出圈”有道

  随着圈层化社会到来,无论是在哪个领域,想要一次击穿各圈层人群变得越来越难,反而是聚焦圈层的垂直综艺频出爆款。如今,微综艺市场早已做到种类细分化和题材细分化,节目的切口越来越小,难度也越来越大,而今日头条凭借基因优势以及对用户的高效洞察,从选题开始便已展露出了对市场的野心和把握度。今日头条自然能够通过用户画像精准分析出用户的喜好和习惯,《我在宫里做厨师》以“御膳”为题材可谓是一个高级切入点。

  每期节目虽然时长较短,但却均可在细节处见其用心度。无论是清朝宫廷内的养生御膳、御膳房规矩,还是帝王皇后在饮食上的口味与偏好,每期节目在让观众一览帝王家口腹之欲的同时,也刷新了大家对清朝宫廷秘事以及饮食文化的认知。在传统文化走进生活的今天,今日头条瞄准了热爱传统文化的受众人群,依靠平台智能推荐将《我在宫里做厨师》精准推荐给兴趣用户,并通过“御膳”吸引了相当范围内的美食爱好者以及其他圈层用户。同时,苏有朋、黄圣依、惠英红、刘钧、曾黎、张佳宁6位明星嘉宾的加盟,也在一定程度上扩大了节目的知名度和影响力,并可再次击中粉丝群体,助力节目成功“出圈”。

  既然做到了站内对受众群体的全方位覆盖,今日头条自然更要做到运营有道。节目播出期间,今日头条不仅通过湖南棋牌开屏、信息流推荐等多种方式进行节目宣传,还凭借自身的社交土壤和话题发酵优势,为用户定制了宫廷美食和文化结合的相关内容,并根据他们的需求变化及时做出调整。

  目前,美食自媒体“雷小厨”、明星苏芩、媒体人朱学东、漫画家菲李等众多不同领域的KOL,以图文、视频等形式自动参加话题讨论,从不同角度为受众用户解读节目。如此一来,便将节目的本体内容进行了二次分发,助力其触达目标受众之外的群体,达到裂变式传播,从而令节目的讨论声和热度持续飙升。

  显而易见,微综艺已经成为短视频新风口,《我在宫里做厨师》这类垂直细分品类的高质微综艺,必将迎风而上。而在“全民向微”时代即将到来之际,今日头条也已早早搭建好了适宜微综艺生长的娱乐生态系统,且在不断壮大与完善。

  微综艺已成短视频新风口,今日头条凭日趋完善的娱乐生态系统持续领航

  虽然高质精品的微综艺《我在宫里做厨师》只在今日头条和西瓜视频上线,但节目的宣发和联动勾连着的却是今日头条及其公司旗下产品所建构的整个娱乐生态系统。作为手握流量最多的平台,今日头条也依托其公司旗下多个产品的运营,构建起了多内容、多体裁的产品联动式生态矩阵,使优质内容实现了传播发酵的最大值。

  随着今日头条对娱乐生态布局的不断深入,以及话题、征文、小视频等多种体裁的强互动性联动,对圈层用户精准触达的能力和助力内容传播的社会生产力,已在多次实践中被验证。如今的《我在宫里做厨师》,从项目开发、生产到服务、商业模式的确立和内容传播上,不断完善IP产业链条的今日头条,亦对每个环节的生产者进行了充分开放的合作。

  诸如依托于今日头条KOL和达人团等的深度话题讨论、众多创作者能够参与的短视频共创生态,以及能够引发全民热点的抖音UGC挑战……今日头条及其公司旗下的众多产品,基于不同的受众,形成了丰富的内容生态,在共同开发下引起了市场的深度讨论和内容共创,形成了良好的互动。这些对于参与其中的微综艺IP来说,自然是肥沃的优质土壤。在短短数年时间内,今日头条的飞速发展令人侧目。从最初靠着数据资讯平台起家,到覆盖海内外短视频湖南棋牌市场、投入40亿元打造“移动原生综艺”、以200亿流量的“闪耀计划”助力娱乐营销,再到以10亿流量的“联合制片人计划”发力内容价值后半场。今日头条正在一步步打下娱乐生态地基,日渐完善着娱乐生态的内容护城河。

湖南棋牌  通过此次《我在宫里做厨师》释放的极大声量,亦不难窥见今日头条娱乐生态系统背后所蕴藏着的巨大能量。今后,凭借这一强大的驱动力,今日头条必将在微综艺市场占据越来越大的优势,届时的行业还将出现怎样的新气象?不如拭目以待。

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关键词:微综艺 短视频 《我在宫里做厨师》
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